Восклицательный знак

Почти любая коммуникация продукта обращена к гостю или потенциальному гостю — письма, текст в интерфейсе, объявления в подъезде многоэтажного дома, плакат в магазине и ещё много подобного. В этих коммуникациях продукту непозволительно орать на людей.

То есть как бы ни хотелось, не нужно перегружать сообщение восклицательными знаками и императивом. Всё это чаще воспринимается как грубость. В обилии повелительного наклонения и крика люди видят лишь неприкрытое желание управлять ими и отворачиваются от кричащего и повелевающего:

Приходите в новый магазин!

Покупайте огурцы в ближайшей Пятёрочке!!!

Однако люди могут громко и от души порадоваться в ответ. Это значит, что восклицательный знак допустим в активных элементах вроде кнопок и ссылок на сайте и в мобильном приложении:

Обязательно зайду!

Покажите все скидки!

Вопросительный знак

Есть такой приём — задать вопрос и тут же на него ответить:

Совпадение? Не думаю

По сути все подобные вопросы — когда пользователь не может тут же ответить — риторические, не требующие ответа. И этот приём не несёт никакой пользы нашим гостям. Поэтому не нужно вопросов в односторонних коммуникациях.

От самого знака вопроса можно отказаться даже в блоках FAQ. Да, даже несмотря на то, что это блок именно с вопросами и ответами на них. Если мы уберём из списка знак вопроса, список станет чище, а наши гости даже не заметят какого-то недостатка:

Как пополнить карту?  Как восстановить пароль в приложении?  Как изменить телефон?

Как пополнить карту  Как восстановить пароль в приложении  Как изменить телефон

Естественно, знак вопроса нужен в диалогах — когда пользователь приложения может отреагировать на заданный ему вопрос и сам вопрос задан не в воздух:

Действительно хотите всё удалить? Подтвердите, пожалуйста, и всё удалится до такой степени, что вы ничего не сможете восстановить. [ Да, хочу всё удалить ] [ Нет, не хочу ]

Но не нужно «заинтересовывающих» вопросов, вот так не надо:

Хотите увеличить скидку на молочные продукты? Пройдите короткий опрос. [ Перейти к опросу ]

В таком случае лучше говорить повествовательно:

Вы можете увеличить скидку на молочные продукты. Для этого пройдите короткий опрос. [ Перейти к опросу ]

Многоточие

Многоточие на письме означает незавершённость и даже неопределённость — всё равно что написать «и так далее» или «и другие». Как далее? Кто или какие другие? Не стоит писать то, что требует пояснения и только вызывает вопросы.

Пятёрочка честна и конкретна в коммуникациях со своими гостями, поэтому она не позволяет себе заканчивать текст многоточием.

Единственное место, где многоточие к месту — это в интерфейсных элементах, требующих дополнительного действия. Многоточие может быть в кнопке и даже само по себе — для вызова контекстного меню:

Поиск... Начните вводить район или улицу и выберите магазин... Сохранить... ...