Пятёрочка любит своих гостей и вежлива с ними, поэтому всякий её продукт не может принуждать людей к чему-либо. С помощью императива мы лишь направляем людей по рабочим сценариям, подсказываем возможные действия и помогаем экономить время:

Чтобы продолжить, введите номер телефона

Пожалуйста, проверьте почту

Сыграйте ещё 15 раз, чтобы принять участие в суперрозыгрыше

В таком подходе важно не переусердствовать с призывом. Другими словами, немного можно, а по три-четыре императива на экран — уже перебор.

Случается, от редакторов требуют кол-ту-экшен прямо в кнопке. Соглашаться на такое — грубая ошибка, потому что кнопка выражает действие от лица пользователя (экшен). Призыв же к действию (call to action) обычно выражен императивом. И по сути это указание, приказ, совет продукта пользователю. А пользователь в здравом уме и в обычной ситуации никак не может кликать на call to action, для него логичнее кликать на action.

И не только в кнопках, любые действия пользователя ошибочно писать в формате call to action. Например, вот так неправильно:

Ваше обращение принято. Пожалуйста, оцените работу оператора.

Если в строку надо встроить ссылку-экшен, её надо сформулировать от лица пользователя:

Ваше обращение принято. Оценить работу оператора

В этом случае после ссылки не нужно ставить точку.