Заголовок обычно отражает суть происходящего и объединяет, резюмирует текст под собой.

Мы не стараемся придерживаться единого формата для всех заголовков в продукте, а используем заголовок с максимальной пользой. Следим лишь за тем, чтобы он составлял целое с текстом, кнопками и другими элементами — не дублировал их, а хорошо вписывался в контекст.

Например, во всплывающих сообщениях в нём может содержаться та самая суть — что произошло, или совет — что делать. Оба эти сообщения хорошие:

Не удалось оформить подписку Попробуйте ещё раз сейчас или позже. А если ошибка сохраняется долго, напишите об этом в поддержку. [ Ладно ]

Заходите позже Электронная Пятёрочка сейчас обновляется и временно недоступна. [ Бывает ]

Более-менее жёсткие требования есть только к заголовкам страниц и экранов — такие заголовки должны быть выражены нейтральными существительными или именами собственными:

Корзина

Мясной отдел

Хлеб и зрелища

Но не так:

Оплатите товары в корзине

Мяса или колбасы?

По пятницам заходите не только за хлебом